Recommander un commerce à ses amis : faut-il dire qu'on reçoit quelque chose en retour ?

Vous êtes sur le point d'envoyer un lien à quatre personnes. Si l'une d'elles se présente au commerce, vous recevez quelque chose en retour. La question qui vous arrête une seconde — et c'est la bonne — c'est de savoir si vous devez le dire.

La réponse courte est oui, et elle tient en une phrase. La réponse longue est plus utile, parce qu'elle explique où passe réellement la ligne, ce qui arrive si vous êtes du mauvais côté, et pourquoi tout ce que vous avez trouvé en cherchant s'adressait à quelqu'un d'autre que vous.

On appelle ça un programme de parrainage client. Dans les faits, c'est du bouche-à-oreille auquel on a attaché un lien — et c'est le lien, pas le bouche-à-oreille, qui change vos obligations.

Si vous recevez quelque chose lorsque la personne se présente, dites-le dans le même message que le lien — avant qu'elle clique, pas après.

Pourquoi rien de ce que vous avez trouvé ne répond à la question

Cherchez le sujet et vous tomberez sur des pages qui expliquent aux entreprises comment « exiger la divulgation de leurs ambassadeurs » et « encadrer leur programme de parrainage ». Vous êtes dans chacune de ces phrases, mais toujours comme complément d'objet : la chose que la marque est censée gérer. Personne n'écrit la version où c'est vous qui tenez le téléphone et qui décidez quoi écrire au-dessus du lien.

Ce que disent réellement les règles

Au Canada, l'obligation découle des dispositions sur les pratiques commerciales trompeuses de la Loi sur la concurrence. Les indications du Bureau de la concurrence sont inhabituellement précises sur l'endroit où la mention doit se trouver : bien en vue, visible sur tous les appareils, et lisible sans avoir à dérouler une légende. Elles précisent aussi qu'identifier le commerce, publier un code de rabais ou pointer vers une page d'affiliation ne suffit vraisemblablement pas à lui seul. Un lien n'est pas une divulgation. Des mots, oui.

Aux États-Unis, les Endorsement Guides de la FTC — révisés en 2023, première mise à jour depuis 2009 — reposent sur la notion de lien matériel : une relation entre vous et le commerce à laquelle votre auditoire ne s'attend pas et qui pourrait changer sa lecture de votre recommandation. Être payé compte. Recevoir quelque chose gratuitement ou à rabais aussi. Une récompense pour avoir amené des clients entre exactement là-dedans, que cette récompense soit de l'argent ou un dessert offert.

Ce qui constitue un lien à nommer est plus large qu'on ne le suppose :

• De l'argent, un paiement, une commission — évidemment.
• Quelque chose de gratuit, ou à rabais : un repas, un soin, une nuit.
• Un crédit ou un bon chez le commerce. Un café offert une fois assez de gens passés, c'est une récompense.
• Un lien familial ou un emploi. Il n'est pas nécessaire d'être payé pour que le lien mérite d'être nommé.

Et une chose qui surprend : l'obligation ne pèse pas seulement sur vous. Les deux organismes la font aussi porter au commerce, et la révision de 2023 de la FTC détaille l'exposition de l'intermédiaire au milieu — la plateforme qui vous a remis le lien. C'est pour cela qu'une plateforme bien faite vous fournit la phrase au lieu d'espérer que vous y penserez.

« Mais c'est juste ma discussion de groupe »

C'est le point que les gens veulent vraiment voir tranché, alors voici la version honnête. Les organismes écrivent au sujet des recommandations qui atteignent un auditoire. Une story publique, une publication Facebook, un groupe de quartier, un forum communautaire — ce ne sont pas des cas limites, ce sont les cas pour lesquels les règles ont été écrites. Un message à une seule personne que vous connaissez bien, c'est le cas dont on débat, et le débat ne vaut pas votre après-midi, parce que la phrase qui y met fin tient sur une ligne.

Il y a aussi une asymétrie pratique à remarquer. Le dire vous coûte une ligne de texte. Ne pas le dire vous coûte le moment où votre amie le découvre toute seule — une conversation bien plus désagréable que tout ceci, et le vrai risque pour une personne ordinaire, bien avant quoi que ce soit qu'un organisme regarderait un jour.

Comment le formuler sans avoir l'air d'un avis juridique

Les mots simples l'emportent toujours sur le jargon. « #aff », « #sp » et « collab » sont exactement le genre d'abréviations que les organismes jugent insuffisantes, parce qu'elles ne sont lisibles que par les gens déjà dans le milieu. N'importe laquelle de ces formulations fait le travail :

• « Je reçois une récompense si vous utilisez ce lien. »
• « Je vous préviens : je reçois quelque chose si vous y allez vraiment. »
• « Ils me donnent quelque chose quand des gens passent par ce lien, alors voilà. »

Placez-la avec le lien, pas au bas d'un bloc de mots-clics ni dans une bio que personne n'ouvre. Si vous publiez à un endroit où l'on attend une étiquette, #Publicité ou #Ad s'ajoute à la phrase, il ne la remplace pas.

Ce que Muchsy fait, et ce qu'elle ne peut pas faire

Quand vous copiez votre message, il arrive en deux moitiés. L'accroche vous appartient : une zone de texte que vous pouvez réécrire entièrement, dans vos mots, avec un bouton pour revenir en arrière — parce qu'une phrase toute faite dans la voix de quelqu'un d'autre ne part jamais. La dernière ligne, elle, ne vous appartient pas, et elle est ajoutée à chaque copie : « Je reçois une récompense si vous utilisez ce lien. » Les boutons de partage emportent le même texte dans l'application où vous cliquez.

Voici maintenant ce qu'une page marketing omettrait. Il existe aussi un bouton « copier le lien » qui copie l'adresse seule et rien d'autre — utilisez celui-là et la phrase est à vous d'écrire. Et une fois le message dans votre presse-papiers, il est à vous : vous pouvez en supprimer la dernière ligne avant d'envoyer. Muchsy ne voit pas où vous publiez, ne lit pas vos messages, et n'analyse aucune légende à la recherche d'une mention. Personne ne vérifie.

Si la phrase voyage à l'intérieur du message plutôt que derrière une case à cocher, c'est pour une seule raison. Une case « je confirme que cette publication est une publicité » fonctionne sur quelqu'un qui se voit déjà comme un annonceur. Elle ne fait rien pour la personne qui envoie l'adresse d'un café à quatre amis, qui ne s'y voit pas — et qui a raison, dans tous les sens sauf celui qui intéresse les règles.

Est-ce que le dire tue la recommandation ?

C'est la vraie objection, et elle mérite une réponse plutôt qu'un silence poli. La crainte, c'est qu'admettre qu'on y gagne transforme une recommandation en publicité, et que les gens passent leur chemin devant une publicité.

Deux choses. D'abord, le seul lien que vous devez nommer est celui auquel vos proches ne s'attendent pas — et ils s'attendent déjà à ce que vous aimiez l'endroit, cette partie n'a rien à défendre. Ensuite, ce que la phrase vous coûte au moment de l'envoi est plus petit que ce qu'elle coûte lorsqu'on l'apprend après coup. Une recommandation survit à l'honnêteté. Elle ne survit pas toujours à la découverte.

Une phrase, dans le même message, avant le clic. C'est toute l'obligation — et si elle paraissait compliquée, c'est surtout parce que tout ce qui s'écrit à ce sujet s'adresse à une marque.